“Antropologia dello shopping”?
Non è un’esagerazione!

Il consumatore e il suo comportamento saranno sempre di più la priorità.

Oggi desideriamo raccontare i tratti salienti della nostra “liaison” con il brand Rinascimento (gruppo Teddy), con il quale YU Retail sta collaborando sul fronte della #RetailIdentity, e affronteremo le linee guida che hanno avviato la ricerca e la strategia in corso d’opera.

Iniziamo a parlare di #antropologia proprio perché riteniamo che qualunque scelta nella gestione del proprio tempo sociale, sia sempre più soppesata in termini di benefici e di “ritorno”.

Cinema, shopping, amici, socialità, sport, hobby: la decisione di come trascorrere il nostro poco tempo libero viene effettuata con maggior attenzione e i benefici raggiungibili possono essere sia tangibili, se si tratta di beni e/o finanze, ma anche e soprattutto intangibili, se entriamo nella sfera del piacere.

Il retail “fisico” ha sempre di più il dovere di stimolare il piacere e quindi di raccontare e far immaginare tali benefici intangibili. Ecco allora che lo #storytelling sul punto vendita ed i suoi touchpoint diventano priorità assoluta.

Vogliamo quindi stimolare il piacere e rendere la vita più facile al nostro consumatore?

Cosa cerca il cliente?

Il cliente cerca sempre più una realtà organizzata, piacevole ed efficiente.

Riteniamo quindi che l’obiettivo principale sia davvero quello di puntare su touchpoint efficaci, mirati ad eccitare il desiderio d’acquisto e di autogratificazione.

Tali touchpoint sono sempre di più rappresentati da:

  • una vetrina e un’area induction attraente;
  • uno #zoning che guidi all’interno dello store;
  • un livello di entertainment “memorabile” e che riguardi i cinque sensi;
  • un’esposizione da leccarsi i baffi;
  • una #SellingCeremony perfetta;
  • un’integrazione coerente tra negozio e attività online, qualunque esse siano (dall’e-commerce, alle attività di CRM).

Aggiungiamo all’elenco dei touchpoint anche il concetto di #gaming, ossia l’introduzione di stazioni dedicate all’ingaggio e all’intrattenimento.

Ci troviamo infatti sempre di più a studiare soluzioni interattive, dove il consumatore “abbassa le difese”, si alleggerisce dalle pesantezze del quotidiano e… gioca o partecipa a contest/attività di vario genere.

Stimolare la call to action! Sempre con una ricompensa in palio, senza la quale… che gusto ci sarebbe!

Tali asset hanno anche l’obiettivo di lavorare sulla memoria esperienziale, di creare/rinforzare un legame e di favorire le attività di CRM successive.

Il linguaggio alla base della strategia

Ma alla base della strategia – quella che proponiamo noi, senza la presunzione che sia la più efficace – c’è sempre di più la coerenza del linguaggio, ossia le “parole” con le quali comunichiamo, attraverso i touchpoint, con il consumatore finale.

Quest’ultimo, palato sempre più fino ed esigente, si accorgerà in un attimo se “qualcosa non torna”. Cioè, citando alcuni esempi, se il #RetailMix è coerente oppure se una vetrina minimale è in contrasto con un visual massificato o se l’ambientazione musicale è in rottura con il dress code del personale di vendita.

Come fare allora per individuare il registro corretto e tenere sotto controllo la coerenza del linguaggio?

É indispensabile guardarsi allo specchio almeno una volta ogni 20-26 mesi.

E cioè?

É come se la percezione che abbiamo del brand avesse lo stesso tempo di stagionatura di un Parmigiano Reggiano DOC.

Diventa fondamentale analizzare ed aggiornare, se necessario, la propria brand identity e la conseguente retail identity. E se vogliamo far sognare, allora la prima deve essere perfettamente “calata” sulla seconda, come la scarpetta di Cenerentola.

La partnership con il gruppo Rinascimento ci porta ad accompagnare tali processi.

La stretta e costante collaborazione con la direzione retail del gruppo alimenta la determinazione e la creatività nello sviluppo e aggiornamento del concept, inteso come customer journey globale. A partire dalle scelte architettoniche, alle finiture per la linea d’arredo, allo sviluppo di campagne di comunicazione in-store e relative deco e props di ambientazione.

La comunicazione deve basarsi su due livelli temporali: seasonal e permanent.

Pertanto, il tempo dedicato alle attività di focus group e analisi Swot è sempre ben speso prima di passare alla fase di analisi e progettazione.

Avere anche la possibilità di “lavorare” direttamente su un punto vendita pilota, sia per l’analisi del consumatore, sia per allestimenti demo, accorcia i tempi di sviluppo della strategia e misurazione dei risultati.

I tavoli di lavoro che YU Retail mette in campo per affrontare tali sfide sono composti da uno staff che comprende un esperto per ogni attività: architettura, decorazione e scenografia, visual merchandising e sociologia, dress code, ambientazione musicale, ad esempio. Il tutto coordinato da un referente unico a capo del progetto.

Ci teniamo a dire che quello con Rinascimento è davvero uno dei tavoli di lavoro e condivisione più stimolanti, sia per la professionalità ma anche per l’approccio, l’apertura e la disponibilità da parte di tutti i player coinvolti.

Avanti tutta!

Yu Retail Di Francesco Zabini - Vetrine - Visual Merchandising - Retail

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