Quel muro invisibile.
Manuale per la riapertura

 A cura di Francesco Zabini, Andrea Campagnolo e Giusi Scandroglio

RETAIL: FASE 1 + FASE 2

Ci piace pensare che questo contributo possa interpretare i valori, le linee guida e i nuovi orientamenti del post lockdown. Che sia un manuale ispirazionale, valoriale ma anche pratico e diretto alla realtà di tutti i giorni, al fine di gestire al meglio la FASE 1 DEL RETAIL ossia la riapertura, e quindi – indicativamente – i prossimi 6-8 mesi a partire da adesso; una fase in cui faremo i conti con il portafogli e gli strumenti a disposizione, che non saranno illimitati: quindi viva il realismo, con coraggio e determinazione.

Di seguito, però, fronteggeremo la FASE 2 DEL RETAIL, un dato di fatto indipendente dal Covid-19; e, per forza di cose, la nostra road-map ci sta già portando a ripensare al concept store così come lo abbiamo inteso fino ad oggi. Noi di Yu Retail lo abbiamo immaginato come uno spazio ON-OFF, dove saranno impiegate tutte le tecnologie disponibili. Abbiamo pertanto cercato di evidenziare delle linee guida universali, qui solamente accennate, la cui applicazione sarà comunque anche tailor-made, perché dovrà adattarsi alla tipologia merceologica, alle dimensioni dello store, all’ampiezza dello staff di vendita, alla quantità di prodotto e a tutti gli altri coefficienti Retail.

Ecco quindi il risultato del lavoro di ricerca, confronto e studio costanti realizzati nelle ultime settimane. Un tavolo fatto di ipotesi, call e confronto appassionato e che ha coinvolto un ampio gruppo di specialisti, impegnati ognuno a portare la propria parte: quella di ANALISI, ricerca e sperimentazione, quella antropologica e sociologica e quella specialistica del Retail. Vediamole insieme.

LA STRETTA DI MANO

Ci sarà un giorno in cui USCIRE dalle nostre case non sarà più un gesto normale, non sarà più com’era prima dei giorni di questa privazione forzata, perché potremmo scoprire di non riconoscerci più nel mondo che troveremo una volta fuori. Quando incontreremo una persona amica proveremo sensazioni nuove, contrastanti e paradossali di fronte all’impulso di dargli la mano o ancor di più abbracciarla e baciarla. Vivremo il conflitto tra i nostri neuroni specchio, che proietteranno nella nostra mente l’immagine da seguire, e una voce interiore che dirà più o meno cosi: “attenzione: il soggetto in questione potrebbe essere contagioso”.

È questa la QUOTIDIANITÀ che ci attende da qui all’immediato futuro? Saremo di fronte ad una nuova antropologia mediata da gesti e comportamenti meno liberi e disinvolti, e come fu per Amleto, i nostri pallidi pensieri uccideranno quella spontaneità che il Bardo chiamava “l’incarnato naturale risoluzione!”. Ci daremo il gomito come se fosse la mano, ma la mano è l’organo che ci ha fatto diventare sapiens, che ha consentito ai maestri del rinascimento di testimoniare di cosa siamo capaci, ed ha una capacità comunicativa equiparabile solo all’organo in cui risiede l’anima.

Come faremo a capire ciò che solo quella STRETTA DI MANO può comunicare? Potrà mai un bacio mimato a distanza avere lo stesso calore di un bacio vero o un tango essere passionale stando in due punti separati della stessa stanza? Ci spaventa l’idea di sperimentare la macabra esperienza dell’arto fantasma, quella sensazione di presenza virtuale nonostante la mancanza di una parte di noi. Entreremo ancora in un ristorante affollato il sabato sera o sceglieremo un altro giorno chiedendo al cameriere un tavolo isolato? Gli adolescenti staranno ancora nei camerini a provare vestiti davanti allo specchio riprendendosi con lo smartphone e a messaggiare l’immagine agli amici per avere un like e l’approvazione social dell’acquisto?

Infine il LINGUAGGIO, forse la nostra caratteristica distintiva rispetto agli altri animali, sicuramente vivrà una mutazione, ne inventeremo uno nuovo forse ancora più universale e specifico dell’umanità che sta vivendo questa esperienza. Ci saranno nuovi sguardi, nuove distanze e movimenti, saranno quelli di chi fatica ad accettare l’esistenza di QUEL MURO INVISIBILE che solo le nostre paure riescono a costruire. Seppure muro mentale non sarà un muro meno solido di quelli di cemento armato ma l’umanità, come ha già dimostrato alla storia, avrà il sopravvento e avverrà trovando la forza di lanciare comunque i messaggi del cuore e di tutti i nostri organi interiori.

Riusciremo ancora a dirci “ti voglio bene” anche con quel ridicolo bacio mimato, perché ciò che è umano va oltre il corpo, ci riusciremo perché lo sguardo farà di tutto per comunicarlo; non sarà l’invasione di virus-alieni a ridurci in schiavitù e, nel rispetto della vita, sarà proprio UN SEMPLICE GESTO UMANO a liberarci.

C’è vita là fuori?

Oggi si riapre; fuori sembra tutto com’era ieri e tutti i giorni di questo folle periodo. Improvvisamente attraverso le vetrine si intravede una figura che si avvicina: “no, non può essere” pensi; invece sì, è un individuo e viene proprio verso il tuo negozio, ha la mascherina, ovviamente, e pure i guanti. “Se ha i guanti vuol dire che toccherà i PRODOTTI” esclami, come un visionario, “e se toccherà, COMPRERÀ!” urli, mentre i colleghi ti guardano allibiti.

Sembra la scena di un film americano del periodo della grande depressione degli anni ’30, invece potrebbe essere una scena degli anni ’20 del 2° millennio. Assisteremo veramente a scene di questo tipo quando finirà il LOCKDOWN? Sarà questo il modo di pensare di tutti gli addetti ai lavori del mondo Retail nei primi giorni del post-quarantena? Certo, sarebbe auspicabile poter accogliere i FUTURI CLIENTI con dei cerimoniali anziché con dei protocolli, magari facendo il verso a Raffaella Carrà o, più suggestivo, al leggendario Kevin Costner dicendo: “E’ bello camminare in una valle…” e poi diceva un colore che non ricordo in un italiano dall’accento a stelle e strisce.

Invece dovremo verificare se ha i dispositivi di PROTEZIONE, come se, anziché entrare in un negozio di abbigliamento, dovesse entrare nel cantiere dell’empire state building in costruzione. E se protocollo e rituale coincidessero? Se le facessimo diventare due facce di una stessa medaglia con incise non più testa e croce, ma testa e cuore? Testa sarà ovviamente la parte legata al rispetto delle norme e delle procedure che da oggi in poi saranno un dogma con cui convivere, e cuore ciò che dovremo mettere in questi gesti e accorgimenti nell’ACCOGLIENZA, nella gestione della vendita e nel congedare il cliente per non farli sembrare comportamenti asettici e privi di relazione.

Certo non dovrà essere l’imitazione degli orientali, coloro cioè che più di altri enfatizzano certi formalismi, anzi sarà sicuramente più intrigante metterci un genuino ITALIAN-STYLE, magari al posto di un inchino profondo diremo un vero: “Buongiorno!” o un sorriso sincero che solo lo sguardo potrà rivelare in virtù della mascherina che avremo. Steve Jobs sosteneva: “Per controllare l’esperienza dell’acquisto e trovare il modo di far arrivare il messaggio ai clienti, servono la passione e l’entusiasmo del venditore nato, la capacità e la possibilità di comunicare con i clienti. Il cliente deve avere l’immediata percezione di come è organizzato il NEGOZIO, perché, oltre alla dimensione, è ciò che manda i segnali sull’importanza del MARCHIO . Il negozio è l’espressione fisica del marchio.”[1]

Servirà veramente la passione del vero servizio al cliente, perché quando i nostri clienti ci chiedono: “sarà possibile riaprire un negozio fisico tenendo i clienti a distanza (addirittura fuori) riuscendo comunque a creare una relazione forte con gli addetti vendita pur garantendo una SHOPPING EXPERIENCE molto molto piacevole?” Per noi consulenti, in questi giorni quella che arriva dai nostri clienti sembra più una richiesta d’aiuto che una proposta di lavoro. Ed è giusto che sia così perché i bravi consulenti questo devono fare;  collaborare con i clienti nell’aiutarli a trovare → SOLUZIONI ed affiancarli nel passaggio da una crisi all’altra. In tempo di pandemia uscire per comprare sarà come rinascere con un rito che sancirà il passaggio dalla costrizione alla liberazione.

E quel luogo che chiamiamo negozio sarà ancora concepito come prima nella gestione degli SPAZI e dell’ESPOSIZIONE? O sembrerà di tornare alla vecchia bottega medievale dove potremmo accogliere il cliente all’ingresso o in prossimità di esso come se dovessimo ricevere la visita di un amico. Potrà esserci un’EVOLUZIONE grazie alla quale il rapporto cliente-venditore si trasformerà, sarà meno schierato di prima ci si sentirà legittimati nel chiedere i dati personali in una logica propositiva per comunicare gli arrivi o farsi chiamare per un acquisto su APPUNTAMENTO. Non andrà mica tutto a vantaggio dell’e-commerce? Non vorremo rinunciare al vecchio caro acquisto in negozio durante la passeggiata nel centro storico delle nostre belle città, non daremmo partita vinta alle paure e ai virus che così tanto proliferano dove trovano sistemi immunitari fragili e arrendevoli perché minati da un pensiero e da emozioni distruttive.

Il dibattito su come sarà il mondo del Retail è aperto da tempo, quella della transizione è una fase in atto già da diversi anni l’accelerazione l’ha data lo sviluppo dell’e-commerce e ora questo virus dal nome “regale” ha fatto da turbo propulsore. Si, gli argomenti ci sono tutti; dalla prossimità all’eliminazione del contante per evitare qualsiasi contagio, la super-IGIENIZZAZIONE degli ambienti per dare l’idea di un ambiente incontaminato ecc. Siamo sempre però nella dimensione di un formalismo protocollare. Soprattutto non dobbiamo cadere in uno schema di antitesi tra shopping tradizionale e shopping on-line, le parole chiave potrebbero essere invece integrazione e complementarietà, rese possibili dal poter usare il negozio come un luogo di relazione in cui gratificare l’experience, la sensorialità provando quel capo d’abbigliamento, piuttosto che una calzatura, o magari → ANNUSANDO UN PROFUMO per poi prenotare l’acquisto che verrà consegnato a casa.

La formula è già praticata da qualcuno ed ha una DOPPIA EFFICACIA, perché consente al cliente di avere la certezza certa dell’acquisto fatto sulle percezioni che, per ora, non sono sostituibili dalla tecnologia. Al tempo stesso consentirà ai retailer di rimodulare la FORNITURA, l’esposizione e le giacenze del punto vendita. Rimane sempre, per fortuna di quelli che hanno la vera passione del venditore, la DIFFERENZA che fa la differenza e non sarà mai nelle procedure, perché quelle una volta create sono facilmente replicabili. Ciò che non sarà mai replicabile rimane e rimarrà la relazione con il cliente.

[1] “Steve Jobs”, di W Isaacson. Simon & Schuster, 2011.

Yu Retail Mix

Oggi come non mai il RETAIL MIX dovrà avere grande coerenza ed una sua linearità narrativa.

Secondo Yu Retail, tre sono gli asset principali:

– un → CERIMONIALE di vendita in grado di generare fiducia;
– una chiara impostazione del → VISUAL MERCHANDISING;
– uno STORE LAYOUT strutturale e merceologico di facile interpretazione.

Le parole chiave su cui puntare saranno: EMOZIONE e QUALITÀ. L’aspetto emozionale, sia a VETRINA che IN STORE, sarà determinante più che mai. E le persone saranno ancora più attente alla qualità dei prodotti, derivazione, durata ed ecosostenibilità.

Tutto dovrà seguire lo stesso → RACCONTO; se solo uno di essi sarà lasciato al caso, farà crollare gli altri. In particolare, ci sarà sempre più proporzione tra store layout, regole visual e prossemica. CUSTOMER JOURNEY e capacità narrativa e d’intrattenimento saranno prioritari.

Come detto in apertura, abbiamo voluto condividere unicamente alcuni spunti per la gestione del negozio post-Covid-19. Solo un approfondito STUDIO DI SETTORE ed una fase di verifica delle singole necessità condurranno infatti alla declinazione perfetta. Yu Retail sviluppa con i propri brand partner sia la FASE DI ANALISI e valutazione e quella che sarà la FASE OPERATIVA attraverso un visual team e un team di formazione, presente su tutta Italia ed Europa. Tali processi si intendono sia sul fronte MONOMARCA (diretto o franchising) ma anche OUTLET VILLAGE, e per le tante realtà wholesale con la necessità di esprimere la propria identità sul canale MULTIBRAND.

Check List: Selling Ceremony

La sfida che lanciamo è trasformare definitivamente l’addetto vendita in un SUPER EROE ossia un super professionista specializzato e certificato. Dovrà essere perfetto nel suo MINDSET con un focus totale sul cliente. Il servizio al cliente, a seconda del settore, prodotto e target, sarà caratterizzato da nuovi MICRO-RITUALI per ogni fase della vendita. Essi saranno la chiave per trasmettere riconoscibilità, professionalità, fidelizzazione, rassicurazione. Con quale linguaggio del corpo si uscirà dal magazzino con una scatola di calzature? Come aprirla ed estrarre il prodotto davanti al cliente? Come riavvolgerla nella carta d’imballo? Tutto sarà studiato nel dettaglio ed eseguito alla perfezione. Con una perfetta ripetizione del gesto. I micro-rituali saranno universali indicativamente per il 60% e su misura per il restante 40%.

1. STYLE e TONE OF VOICE: super friendly, professionale, rassicurante, leggero. Estrema cura della persona e dell’immagine personale.
2. VELOCITÀ e dinamicità versus pazienza e capacità di ASCOLTO: il valore del rapporto one to one sarà ulteriormente esplorato.
3. FASE di WELCOME IN STORE: dinamica, attenta e immediata. Sarà scandita da micro-rituali, frasi e gesti ripetibili che facilitano la trasmissione dei valori di Stile e Tone of Voice.
4. FASE di WELCOME OUT OF STORE: l’accoglienza uscirà dalla porta del negozio e metodicamente andrà a creare un ponte con chi è in attesa in una sorta di continua danza rituale ben eseguita. Quali topics per intrattenere? Tempi di accesso, info sulla collezione, norme di navigazione.
5. FASE di ENGAGEMENT: sarà programmata con frasi selezionate e abbinate alla capacità di interagire tailormade. Esso avrà rispetto della distanza dal cliente e avrà nello sguardo il proprio punto di forza. L’addetto vendita sarà “un avatar”, praticamente.
6. FASE di INDAGINE: l’obiettivo sarà far navigare il cliente piacevolmente all’interno del negozio. L’addetto avrà un linguaggio del corpo, una postura, uno standing ed un’immagine personale da vero cerimoniere. Gli occhi ed il petto sempre rivolti al nostro ospite e spalle rivolte al perimetro. Le mani seguiranno micro-rituali ben precisi.
7. GESTIONE del CAMERINO: raramente considerata un’area strategica, diverrà invece un luogo dove il cliente vivrà la vera esperienza d’acquisto. Sarà importante avere camerini singoli anche in prossimità delle aree/mondi principali e non in una posizone unica, così da permettere una prova agile ed evitare code e assembramenti.Gli addetti alle vendite assisteranno alla prove e andranno a prelevare il capo venduto direttamente in magazzino, ben imbustato con materiale igienizzante.
8. Anche il PACKAGING avrà la sua importanza. I capi provati e non acquistati verranno riportati a magazzino, igienizzati e imbustati.
9. GESTIONE della CASSA: è la famigerata area dell’insula, ossia quella che nelle neuro scienze viene definita l’area della “perdita”. Sarà invece il momento di consolidare un “patto” di fiducia e fidelizzazione.
10. CUSTOMER SERVICE telefonico e CRM;
11. L’integrazione tra OFFLINE e ONLINE dovrà permettere la vendita diretta in negozio, sia fisica che su e commerce, come alleati e non antagonisti.
12. La cortesia telefonica sarà parte della cerimonia di vendita più che mai e riguarderà il come rispondere, come fissare un appuntamento per ricevere il cliente, come soddisfarlo magari con una consegna a casa. Non solo: lo staff dovrà contattare i clienti fidelizzati, proporre un servizio di PERSONAL SHOPPER, aggiornarli su nuovi arrivi, occasioni e fargli effettuare un giro virtuale sul punto vendita. Le interazioni saranno molteplici: scopriamole insieme.

Check List: Store layout e Visual guidelines

A. SANIFICAZIONE dell’AMBIENTE. La pulizia estrema del piano vendita e un’ambientazione olfattiva fresca e molto piacevole saranno un asset strategico. Le soluzioni commerciali per l’individuazione della fragranza adeguata al tuo target sono innumerevoli. La VMC (ventilazione dinamica e controllata) dovrà essere comunicata in modo chiaro come un asset.

B. Rispetto delle NUOVE NORMATIVE. Dovremo fornire ai negozi tutti gli strumenti che garantiranno il corretto distanziamento e ordinamento dei clienti. Si sta infatti lavorando su elementi quali: porta-dispenser igienizzante, barriere parafiati per gli addetti alla casa, kit adesivi a terra per distanziamento. Ma anche quadri a parete con funzione ionizzante, segnaletica per esterna punto vendita e vetrofanie personalizzabili per regolamentare flussi. Si tratta di tools customizzabili a seconda del brand e della attenta cura del design. 

C. LAYOUT: adiacenze merceologiche, percorsi e navigazione del negozio dovranno facilitare più che mai la “lettura” del piano vendita. Essi dovranno intrattenere, incuriosire. Ma soprattutto rispettare una distanza di 1.80-2.20 sia nei camminamenti sia tra le strutture espositive stesse. Sarà consigliato quindi l’abbinamento di 2 (o anche 3) strutture per creare proposte a tema, piuttosto che “spargerle” sul lay out. Quindi avremo spazi aperti alternati ad “oasi” di prodotto.

D. CROMOTERAPIA: l’utilizzo dei colori base (pareti, pavimenti, soffitto) sarà finalizzato a comunicare sentimenti e valori di apertura, libertà, freschezza, allegria, benessere. Nonché le scelte materiche potranno rivalutare superfici lucide di resina o cemento rasato, perfette per trasmettere “pulizia”, splendore.

E. VISUAL MERCHANDISING: il tentativo sarà quello di presentare un negozio-catalogo, un negozio showroom dove il cliente avrà meno voglia di toccare il prodotto e “spulciare” di persona. Laddove possibile, avremo non più di 1 sku per taglia (S-M-L-XL). Avrà sicuramente il desiderio di trovare una presentazione che richiami la chiarezza espositiva degli still life tipici dell’e-commerce e quindi display espositivi e proposte assortite, con il valore aggiunto di avere davanti a se’ il prodotto fisico.

F. → VETRINA: più che mai, emozione, emozione, emozione! Oltre all’effetto catalizzatore, dovrà probabilmente intrattenere il cliente in attesa di entrare. Offrirà più che mai una preview. Sarà un “catalogo” sfogliabile? La chiarezza del messaggio o messaggi, l’allestimento, la pulizia e la cura del dettaglio saranno un focus fondamentale.

G. QUANTITÀ di prodotto (tema scottante): se ne abbiamo la possibilità, “rimaniamo leggeri” in termini espositivi, sia a parete che a pavimento. In particolar modo sulle strutture self-standing in prossimità dell’entrata e dei passaggi prioritari di navigazione. Possiamo magari “caricare” solo alcune floor fixtures, ma senza dare continuità alla massificazione. Avremo quindi solo alcune stock station alternate ad un visual dalla grande componente estetica. Passeremo da pile di piegato e barre appenderia da 6/8/10 pz cad a 4 pz. e non di più. Il visual necessita di una riflessione ad hoc in modo particolare. Facciamola!

H. JOB DESCRIPTION: lo store manager ed il proprio staff dovranno mettere a budget maggior tempo da dedicare alla preparazione del piano vendita. Esso dovrà essere “tirato a lucido” nell’aggiornamento e nella cura del dettaglio.

I. ENTERTAINMENT-LIGHTING: fare una riflessione sull’illuminazione in modo che favorisca un’ambientazione non aggressiva. Le pulsazioni devono rimanere sotto controllo. Piccola provocazione; più che aggiungere punti luce, spegniamone qualcuno.

J. ENTERTAINMENT-MUSIC: la play list di sottofondo guiderà il cliente e lo farà immergere nel nuovo viaggio in store. Il volume e il numero di bpm saranno allineati al target cliente. Anche per questa voce esistono percorsi per raggiungere un prodotto finale in target.

K. SEGNALETICA e COMUNICAZIONE in store dovranno essere essenziali. Veniamo da un periodo di forte bombardamento mediatico e di vita sui device. Sarà preferibile un supporto grafico o un POP, piuttosto che video wall.

Queste settimane sono preziose per investire in analisi e conseguente organizzazione del punto vendita. Coraggio, fiducia e avanti tutta!