A passeggio per le strade di Liverpool mi chiedo se non si tratti di un sogno: qui il mio amato retail e la buona musica sono stretti in un abbraccio così intimo e naturale che fatico a distinguerli l’uno dall’altra.

Mi trovo in terra inglese, le strade di Liverpool dilatano il nostro tempo e ci offrono la musica e il retail mischiati in un nettare dolcissimo, che beviamo dallo stesso bicchiere. L’attacco stagione Spring’19 per moltissimi brand ha un inequivocabile filo conduttore: è quel filo che dalla vetrina arriva all’interno di un amplificatore di esperienze retail.

Non è un caso che questa simbiosi tra musica e retail si realizzi proprio in Inghilterra: qui, da sempre, lo stile alimenta la cultura pop e il pop si fa elemento di stile, in un legame di interdipendenza che supera le dinamiche commerciali e diventa storia.

Attenzione, non si tratta di trovare un “tema stagionale” o di collezione, ma si tratta di un “patto di sangue” e di binomio che va oltre e vi andrà ancora per tanto tempo. Liverpool, da questo punto di vista, è forse il luogo emblema della compenetrazione tra l’arte e i brand che si abbinano ad essa: in questa città l’arte è un brand, e la musica è il meraviglioso linguaggio universale che permette ai marchi di dialogare con gli artisti. E con tutti i loro fan.

Un dialogo, quello tra musica e retail, diventato dress code già nella Swinging London degli anni ‘60, sull’orlo delle prime minigonne e sul taglio di quei capelli così curati e provocanti. Qui la moda è abbinata al vero concetto di community: lo stile e la musica accomunano grandi gruppi di persone che si possono quindi definire communities.

C’è quella dei mod, dei punk, del glam, del pop, del movimento hippy ma anche progressive; ma soprattutto ognuno di questi “clienti” ha i propri brand ed i propri punti vendita. La beat generation aveva davvero inventato codici estetici definiti e influisce tutt’oggi sulle scelte stilistiche di migliaia di giovani e meno giovani.

Pretty Green Store | 14, Old Manesty’s Ln, Liverpool
BOUTIQUE O MUSIC STORE?
Pretty Green è il brand ispirato a Liam Gallagher e agli Oasis. Il marchio, che prende il nome da un brano dei  The Jam, vende abbigliamento classico con un tocco moderno.

I BEATLES

I primi furono “loro”. Erano proprio a Liverpool. E il loro successo passò infatti attraverso un’evoluzione musicale ma anche di stile. Il loro “allenatore” (il grande Brian Epstein) inventò il sound Beatles,  ma soprattutto lo stile Beatle.

Outfit, sorriso, capelli e linguaggio del corpo (“inchino finale” incluso): proprio tutto ciò che uno staff di vendita dovrebbe curare ogni giorno. In particolare, un dress code, quello degli anni ‘60, trasformato poi in eterna icona di stile dalla ribellione dei Mod, che arde ancora oggi sotto ai parka proposti da innumerevoli marchi; dobbiamo tutto a musicisti come Paul Weller e a una cultura, quella inglese, capace di salvaguardare il patrimonio di Quadrophenia degli Who e di restituircelo ogni giorno, per sempre.

Fred Perry

Fred Perry sceglie addirittura di organizzare il proprio store come uno spartito: a dare il “la”, in vetrina, c’è Miles Kane, per dire: l’intero spazio ospita la capsule a lui dedicata. Si tratta del più influente tra i Songwriter britannici di ultima generazione  e non è un caso, vero?, che sia proprio lui l’icona della nuova Spring Collection FP. Polo still life e grafica emozionale. E poi magari un suo “live acustico” direttamente in store! Il punto vendita come luogo d’incontro: shopping experience ai massimi livelli.

Fred Perry store | One, 21, 6 Manesty’s Ln, Liverpool

Ted Baker

Ted Baker presenta installazioni meravigliose e pezzi unici per rafforzare la customer journey. Sono vetrine con un’anima, queste, perché non si limitano a ospitare un prodotto ma raccontano una partnership; qui l’artista e la sua musica sono al centro della retail presentation grazie ai video wall e alla comunicazione in store, ma anche al dress code dello staff. Neanche a dirlo, l’illuminazione e l’ambientazione musicale sanno poi ricreare una atmosfera in grado di obbligarci a entrare.

Lambretta store

Lambretta store: installazioni e pop reali trovano il proprio “stage” all’interno dei negozi Lambretta. Neanche a dirlo! Punti vendita dove l’ambientazione richiama n tutto e per tutto la community Mod, lo stile retrò e i valori di un movimento culturale e musicale nato negli anno ‘60 ma ancora attualissimo.

Lambretta Store | 29 Carnaby St., London

Ben Sherman

Il retail diventa musica anche da Ben Sherman, dove la capsule in store è dedicata a Keith Moon, storico batterista degli Who. Anche le sales skill del personale di vendita sono allineate, sia in fase di accoglienza che di engagement. Il loro approccio è friendly, disinvolto, elegante, educato: fa sentire il cliente a suo agio.

Dr. Martens’

L’abbraccio tra musica e retail sopravvive, per esempio, nella vetrina di Dr. Martens’: qui i colori fluo e le luci creano l’atmosfera psichedelica attraverso l’utilizzo di scenografie e POS. E l’ambientazione musicale all’interno è chiaramente in linea con le aspettative.

Dr. Martens’ store | 10 Manesty’s Ln, Liverpool

Burberry

Burberry, oltre a vestire da sempre e icone della musica, punta oggi anche ai talenti emergenti in Gran Bretagna con la campagna Burberry Acoustic. Il brand si è offerto di sponsorizzare i video di artisti sconosciuti chiedendo loro in cambio di indossare nel video i vestiti del brand.

Una sorta di product placement, insomma, con cui il brand ha la possibilità di far conoscere le nuove collezioni ad un pubblico giovane e underground e gli artisti quella di potersi far conoscere in grande stile grazie alla qualità dei video e dei registi.

Buberry store | 121 Regent St., London

Pepe

Pepe punta invece su attività di engagement ed eventi legati al sound britannico: una vetrina interattiva, dove si esibiscono artisti rigorosamente in total look di stagione. E questo accade a Torino, capitale del Movimento Mod italiano, proprio in occasione della Festa delle Musica.

Questa storia è iniziata con Beatles, Stones, Who, è passata attraverso le british invasion dei decenni successivi (Oasis, Pulp, etc) fino ad arrivare ai giorni nostri con i Franz Ferdinand, Arctic Monkeys e Kasabian. E quindi, la moda, la comunicazione, il marketing e oggi –  sempre di più – il retail, camminano di pari passo.

Per tutto il nostro tempo a Liverpool non abbiamo fatto che ripensare a questo scatto di Danny Clinch, il fotografo delle rockstar: ci sono Paul Weller e Miles Kane per John Varvatos, vestiti con la prima cosa che hanno trovato sulla sedia, davanti alla vetrina di un banco dei pegni.

Sono pettinati e ribelli allo stesso tempo; se passassimo di lì ci inviterebbero ad entrare con quel modo di fare un po’ british, tipo “hey man, how is it goin?!”; e noi, persi tra musica e retail, non potremmo fare a meno di seguirli.

A cura di Francesco Zabini