Come creare da zero una
cerimonia di vendita per il tuo brand:
5 best practices a cura di Yu Retail
Che si tratti di lusso o di sportswear, di jewellery o di accessori, il tuo brand punta naturalmente a essere competitivo e vincente in tutte le fasi di vita del prodotto.
La qualità merceologica è di certo alla base di una grande performance di vendita, ma un posizionamento eccellente è il risultato di una strategia di marketing efficace sia online che sui media cartacei e, prima ancora, nel retail.
Se il tuo ruolo di Retail Marketing Manager ti pone continuamente davanti a nuove sfide, avrai sicuramente studiato a fondo la tua rete di vendita e sai già quali store registrano i sell-out migliori. Tuttavia, se ti stai chiedendo come ottimizzare servizi e risultati in tutti i tuoi store, forse dovresti analizzare nel dettaglio anche la customer experience, con particolare attenzione alla cerimonia di vendita.
Il segmento occupato dal tuo brand determinerà senz’altro il contenuto specifico della tua selling ceremony; tuttavia, alcune best practice del servizio al cliente sono trasversali e applicabili a quasi tutte le aree merceologiche.
Quando i nostri clienti scelgono i servizi di Yu Retail relativi alla formazione, sempre più spesso ci chiedono di studiare per i loro staff di vendita un training finalizzato a rendere grandiosa la customer experience in negozio. Ma come si realizza, di fatto, un engagement che abbia ricadute positive sul sell-out?
Scopriamolo insieme, esaminando subito
5 best practices a cura di Yu Retail.
1) L’importanza del mistery client
Dopo il brief sugli obiettivi di marketing, prima di offrire una consulenza sulla selling ceremony proponiamo sempre al Retail Manager un mistery client preliminare, per rilevare gli aspetti critici e quelli funzionali rispetto alla customer experience nei negozi.
È opinione diffusa che il mistery client, in quanto strumento di controllo, sia da effettuarsi solo in quei negozi dove i kpi hanno rilevato prestazioni insoddisfacenti e una flessione del sell out. In Yu Retail riteniamo invece sia indispensabile eseguire il mistery client anche negli store che hanno riportato performance ottimali nel trimestre precedente, proprio perché i dati raccolti in questi negozi virtuosi costituiranno un interessante materiale di riflessione durante il training allo staff della rete di vendita.
Ma come si svolge la visita di un mistery client Yu Retail?
Generalmente eseguito nei momenti di maggior affluenza di clienti, il nostro intervento è preceduto da un training dettagliato sulle linee guida del brand e prevede che durante l’acquisto il nostro shopper valuti l’applicazione da parte dello staff di alcuni standard, quali:
– l’aderenza del personal standing all’immagine aziendale;
– il rispetto delle norme comportamentali previste dal brand;
– la capacità di engagement del cliente;
– la conoscenza dell’offerta presente in negozio;
– la preparazione tecnica sul prodotto;
– il mantenimento del visual merchansising setup;
– l’abilità dialettica e le capacità empatiche dello staff;
– la condivisione delle campagne promozionali attive nel punto vendita;
– le tecniche di vendita base e avanzate.
L’applicazione di tali standard viene rilevata durante l’intervento mistery sia direttamente, attraverso la simulazione d’acquisto, che indirettamente, attraverso l’osservazione del comportamento dello staff con gli altri clienti presenti. Il feedback del passaggio mistery, consegnato al brand in tempo reale, permette di individuare in modo concreto le priorità e gli obiettivi in termini di formazione del personale e organizzazione del punto vendita. Non solo: è la base per crescere, migliorare e rimanere al passo con le esigenze del mercato.
2) Analisi di mercato: competitor e nuove sfide
A proposito di esigenze del mercato, il percorso verso una nuova selling ceremony efficace e condivisa passa attraverso un’attenta analisi dei competitor, che Yu Retail effettua contestualmente ai mistery client.
Con l’obiettivo – da un lato – di ottimizzare e razionalizzare il retail department e – dall’altro – di individuare le nuove sfide del retail marketing, Yu Retail avvia un’indagine delle fasi di vendita e delle modalità di acquisto relative ai prodotti e ai brand analoghi presenti sul mercato. Partiamo sempre da tre domande chiave:
Come si posizionano i competitor sul mercato di riferimento?
Quali strumenti utilizzano i competitor per razionalizzare gli investimenti sulla rete retail?
Con quali modalità i competitor monitorano le performance della cerimonia di vendita?
Dopo i rilievi, discutiamo la nostra analisi con il comparto retail e con quello HR, così da illustrare le strategie individuate come ottimali per il nostro cliente in base alla composizione dello staff, al target specifico e ai momenti commerciali più strategici per intervenire sulla rete di vendita.
3) Studio del target e del cliente-persona
«Chi sono i vostri consumatori?»
è la domanda che poniamo ai nostri clienti in questa fase.
Non è una domanda retorica: le analisi del sentiment e le targetizzazioni già realizzate sono di estremo interesse per fondare la nostra ricerca su dati concreti: tuttavia, in un mercato che cambia, sappiamo che è fondamentale aggiornare e integrare i dati relativi ai consumi e ai consumatori. Perché, se è vero che il 65% dei visitatori matura la propria decisione d’acquisto direttamente in negozio, allora è necessario capire come mai il 30% lascia lo stesso negozio senza acquistare nulla.
In negozio il cliente decide quindi di finalizzare il proprio acquisto da noi o altrove: è su quell’altrove che puntiamo tutto, affinché non diventi “presso un competitor”, ma si trasformi piuttosto in un “lo compro online sul vostro sito con lo sconto del 30% sul primo acquisto”. Oppure in un “torno in settimana, così approfitto della prossima promo!”. O, almeno, in un “sì, lascio la mia email, passo spesso di qui e potrei tornare se mi avvisate di occasioni convenienti”.
Per questo la nuova selling ceremony deve fornire ai retailer anche gli strumenti per caratterizzare a colpo d’occhio il cliente appena entrato in store. In particolare, la cerimonia di vendita inizia da queste domande:
Che tipologia di consumatore è?
Che lavoro fa?
Quali sono le sue esigenze?
Quanto tempo ha?
Come posso essergli realmente d’aiuto?
Il nostro obiettivo è di coinvolgere la rete di vendita in un training in grado di fornire le risposte a queste domande.
4) In store insieme allo staff di negozio
Siamo di un parere: la gestione del punto vendita si impara nel punto vendita.
Non solo, naturalmente: si studia, anche, e molto; ma a quello pensiamo noi. Se scegli di affidarci il tuo staff di vendita, confezioneremo per loro un executive training in grado di formare e aggiornare le tue risorse direttamente sul campo.
Tra gli argomenti che trattiamo – contestualmente alla selling ceremony – troverai:
- tecniche di vendita e modalità di engagement;
- customer profiling e proattività;
- logiche di Retail Management;
- nozioni di Sales Management;
- tecniche di Visual Merchandising;
- pratiche di gestione del punto vendita, dalla boutique fino al temporary store.
Il nostro metodo? L’unico davvero efficace e coinvolgente, il solo che consente di apprendere senza dimenticare: quello pratico e aperto al dibattito. Dal case history alla realtà, dalla simulazione al project work, analizziamo peculiarità, criticità e punti di forza del tuo store insieme alle tue risorse.
5) Training con docenti madrelingua
Sempre più spesso, i nostri brand partner ci chiedono di estendere la nostra consulenza sulla selling ceremony
anche ai key-account del mercato europeo.
Si tratta di un’esigenza del tutto comprensibile, dal momento che una retail presentation competitiva deve essere uniforme lungo l’intera rete di vendita, al fine di accogliere ovunque e con coerenza una clientela sempre più cosmopolita e affezionata al sistema di valori universale che il brand ha faticosamente costruito nel tempo.
Proprio per questo, Yu Retail è in grado di declinare il training sulle esigenze specifiche dei mercati europei in termini di role playing e consumer profiling, realizzando delle sessioni pratiche simultanee direttamente in store grazie a un team di docenti madrelingua, tutti con esperienze professionali in negozio recenti o tuttora in corso; rispetto al classico consulente esterno, crediamo che si tratti di figure più dinamiche, perché realmente in grado di comprendere e superare i bisogni e le paure dello staff, dallo store manager all’assistant al responsabile del magazzino.
Lavoriamo a New York, Los Angeles, San Francisco, Chicago, Lubjana, Zara, Parigi, Nizza, Bordeaux, Strasburgo, Madrid, Valencia, Barcelona, Murcia, Berlino, Amburgo, Monaco, Rosenheim, Hannover, Duesseldorf… perché non dai un’occhiata qui?
