#2 Oggi Yu Mind si occupa di narrazione, adesso più che mai elemento fondamentale per fornire valore aggiunto ai prodotti. Sì, perché se la costruzione della nostra identità passa attraverso gli oggetti che compriamo, anche l’identità del prodotto è  inscindibile dalla narrazione che incorpora. E se prima lo shopping era dettato dalla necessità di mostrare l’acquisto, adesso vi ricorriamo quando abbiamo bisogno di mostrare la nostra identità.

Raccontare per vendere
Compriamo le storie di cui i prodotti sono espressione, ancor prima di consumare gli oggetti. Non interessa più soltanto la qualità oggettiva dei prodotti ma anche quella simbolica e finzionale che è diventata parte strutturale del valore economico.

Storie di acquisti o acquisto di storie?
Non è un caso, infatti, che sia in forte aumento la vendita di prodotti biologici, naturali, ecosostenibili, ecosolidali. Il loro consumo ci permette di aderire ad un sistema di valori di cui vogliamo o sentiamo di essere parte. E per quei valori siamo anche disposti ad accettare aumenti di prezzo. Del resto, le neuroscienze ci sottolineano chiaramente come il nostro nucleo accumbens si attivi quando vediamo un prodotto che desideriamo e come la sua funzione sia appunto quella di immaginarsi il piacere derivante da quel consumo; ma la proiezione di questo immaginario, ad esempio pensarci con il vestito che stiamo guardando in vetrina indossato in una serata particolare, non è altro che una costruzione narrativa, un vero e proprio film prodotto dalla nostra mente.

L’incontro tra chi narra (produce) e chi sogna (consuma)
Ecco perché il compito di chi fa consulenza alle vendite deve anche essere quello di saper stimolare narrazioni sul prodotto, evocare mondi possibili, proiettare immaginari carichi di valenze simboliche.  Il consumo diventa quindi uno dei modi per conferire senso al mondo sociale, per riconquistare una sfera di sicurezza e riconoscimento interpersonale. Per questo la narrazione è diventata fondamentale, poiché genera un riconoscimento biografico tra chi produce e chi consuma. Pensiamo per esempio all’operazione di Ferrero, che ha immesso sul mercato la Nutella in vasetti contrassegnati dai nomi di persona: un’operazione di marketing che parte da una rinuncia solo apparente all’identità del proprio brand per favorire in realtà l’estrema identificazione del consumatore con il brand stesso.

Tecniche narrative applicate al marketing

E se dunque il prodotto diventa una storia, il brand deve necessariamente assumere il ruolo di narratore e adoperare delle vere e proprie tecniche di storytelling dai molteplici obiettivi:

• Captatio: intercettare l’attenzione del consumatore (audience);
• Coinvolgimento: stupire l’audience con una storia che emozioni;
• Fidelizzazione: favorire l’identificazione dell’audience con gli elementi della storia (e, quindi, con il prodotto). Un altro esempio? Lo spot di Maserati Ghibli:

Riproducendo l’archetipo di Davide contro Golia, questo spot riesce a costruire una narrazione esemplare e fortemente emotiva, dove la storia si fa elemento fondamentale per creare un plus attraverso la costruzione di un universo simbolico e valoriale che viene trasferito all’audience e, quindi, al consumatore.

Se questa pillola ti è piaciuta, leggi anche il nostro approfondimento sulle dinamiche del processo di acquisto. E ricorda che Yu Mind è già al lavoro sulla prossima voce di questa rubrica: continua a seguirci!

Credits: a cura di Andrea Campagnolo e Marco Vignudelli