#1 Perché un’academy? Yu Mind nasce come un laboratorio di idee, una sorta di think tank concepito per mettere a disposizione dei nostri brand partner l’esperienza di Yu Retail sui diversi comparti della retail chain. In particolare, chi opera direttamente nel punto vendita (Area Manager, Store Manager, Staff di vendita) potrà trovare qui una rubrica ricca di pillole, suggestioni, contributi e riflessioni che riteniamo interessanti per la crescita personale e professionale.

Cosa troverai in Yu Mind? Vogliamo che Yu Mind sia per te un raccoglitore di nuovi spunti per apprendere, confrontarsi e innovare; un contenitore di metodi, narrazioni, rituali e passioni, con un taglio immediatamente applicabile e, soprattutto, con un approccio antropologico: siamo partiti da questi elementi per progettare un percorso di aggiornamento sulle buone pratiche di retail.

Come e perché acquistiamo? Inauguriamo dunque Yu Mind con una riflessione sul processo d’acquisto, analizzato in chiave prettamente antropologica. Siamo partiti da questo video, in cui il comico Diego Parassole racconta in maniera esilarante il comportamento di acquisto al supermercato:

La chiave è satirica, certo, ma il contenuto non si discosta troppo dal vero. È diffusa, infatti, l’idea che una buona decisione si prenda grazie alla razionalità di un processo logico approfondito, ma si tratta di presupposto tipico per lo più dell’economia tradizionale. Nella realtà, la decisione d’acquisto è il risultato di un vero e proprio conflitto che avviene nella nostra mente, e che è ben lontano da un lucido calcolo di valore di tutte le opzioni disponibili. In altre parole, la mente emotiva elabora informazioni ed effettua scelte automaticamente senza che vi sia consapevolezza da parte dell’individuo.

Cosa ci dice la scienza? Le neuroscienze hanno indagato come funziona il nostro cervello di fronte alle scelte di acquisto e hanno scoperto che gran parte delle nostre decisioni d’acquisto sono frutto di un “tiro alla fune emozionale” tra due aree del cervello, il nucleo accumbens e l’insula. Il nucleo accumbens è l’area che si attiva quando di fronte ad un bene pensiamo ai benefici che proveremo nel consumo. Ad esempio vedendo un paio di scarpe che ci piacciono immaginiamo il piacere di indossarle in una determinata occasione. L’attivazione di quest’area del cervello stimola la produzione di dopamina che permette di percepire a livello viscerale la sensazione di piacere legata al consumo. Dall’altra parte della “fune” vi è l’attivazione dell’insula, che è l’area del cervello che ci fa percepire in anticipo il dolore per il prezzo da pagare. La previsione delle perdite è spesso più potente dei benefici immaginati con l’acquisto di un bene. Ecco perché il prevalere dell’insula porta spesso a rinunciare all’acquisto. Qui però entra in gioco una terza area del cervello: si tratta della corteccia prefrontale, ovvero la mente consapevole che cerca di valutare tra le due posizioni razionalizzando la scelta. Quello che è importante tenere conto è che la mente consapevole è però facilmente ingannabile. Basta un riferimento a espressioni come «sconto», «promozione», «3×2», tasso zero» o altre formule analoghe di incentivazione, e la mente consapevole giustifica in fretta la decisione di acquisto in realtà già maturata a livello emotivo.

Dagli studi di settore alla realtà del punto vendita
In questo senso, sondaggi basati unicamente sulla profilazione del target rischiano di essere inutili nella previsione dei gusti del consumatore, perché spesso incentrati su dati cognitivi alquanto distanti da quel procedimento emotivo che risulta invece così determinante per l’acquisto. Al contrario, conoscere tale procedimento può essere molto utile nel momento in cui si debba comunicare una proposta di valore al consumatore. Lo vediamo spesso durante i nostri corsi di formazione, dove il training allo staff avviene direttamente in negozio ed è arricchito da simulazioni di vendita con le diverse tipologie di clienti.

Yu Mind è già al lavoro sulla prossima voce di questa rubrica: se questa pillola ti è piaciuta, continua a seguirci!